Vende-se
sonhos *
O
espaço público virou multimídia. O espetáculo
das logomarcas preenche a paisagem urbana com mensagens contínuas
e compulsórias. Os símbolos das grandes corporações
são ícones compreendidos em qualquer canto do
planeta. Houve época em que as empresas eram feitas apenas
de gente, máquinas e instalações físicas.
Na sociedade de consumo, elas se apresentam dotadas de consciência,
sentimento, atitude e estilo de vida. Os produtos têm
“espírito” – as marcas invadem o invisível,
o vasto campo do imaginário, e tentam se apropriar do
coração e da cabeça das pessoas. Montar
barricadas é uma tarefa urgente. Mas como e onde? De
que forma defender a sociedade da comercialização
de seus anseios mais íntimos?
Paulo César Teixeira
pergunta
atravessa as mais de 500 páginas de Sem Logo:
A Tirania das Marcas em um Planeta Vendido (No Logo:
Taking aim at the brand bullies), da canadense Naomi Klein,
de 31 anos, publicado no Brasil pela Editora Record há
poucos meses (lançado oficialmente durante o FSM 2002).
Lançado no Canadá poucas semanas após as
manifestações de Seattle, durante a reunião
da Organização Mundial do Comércio, em
novembro de 1999, virou “bíblia” da militância
antiglobalização espalhada em todo o mundo. Jornalista
especializada em marketing, Naomi mostra como as corporações
mais poderosas do planeta oferecem condições subumanas
de trabalho, em países do Terceiro Mundo (hoje rebatizados
de países em desenvolvimento), enquanto vendem conceitos
de democracia e ética.
| Foto
de René Cabrales com grafismos de Cristina Pozzobon |
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“Microsoft,
Volkswagen ou Nike passam a idéia de que não são
companhias de computadores, carros ou sapatos, mas de ideais
e identidades. Cada vez mais, os produtos do nosso dia-a-dia
são vendidos não como necessidade, e sim como
significado. Benneton significa diversidade racial, Body Shop,
meio ambiente, Nike, força”, afirma Naomi. Os produtos
passaram a representar tanto, que estão sendo vendidos
quase como movimentos políticos, no vácuo das
ideologias que perderam visibilidade.
A Nike é o caso mais evidente de corporação
que não tem ativos físicos e é só
design. É pura marca, que representa força e prestígio,
a ponto de pessoas matarem outras pela posse de um calçado.
Na realidade, o símbolo de poder é praticamente
tudo o que a companhia tem. A empresa terceirizou inteiramente
a produção, executada em países da periferia
da economia global, onde os subsídios fiscais são
fartos e a mão-de-obra custa quase nada. Um alto executivo
da Nike declarou, no final dos anos 80, que o objetivo não
era comercializar calçados, e sim melhorar a vida das
pessoas com a prática de esporte e exercícios
físicos. Apesar do altruísmo, a companhia foi
acusada de vender tênis produzidos com trabalho infantil
no Terceiro Mundo. A inversão de valores aparece também
nos salários miseráveis pagos aos que, efetivamente,
fabricam o produto. Em 1992, destinou US$ 20 milhões
ao astro do basquete americano Michael Jordan para divulgar
a marca, quantia muito superior ao que receberam naquele ano
30 mil trabalhadores indonésios envolvidos na produção.
Para a jornalista canadense, a apropriação do
imaginário coletivo pelas “marcas” é
resultado do colapso de formas de identidade que eram fortes
até 20 anos atrás, como ideologias políticas,
religiões e até o sentimento de comunidade, varrido
pela globalização. “As corporações
se apropriam das aspirações de liberdade e autonomia
da sociedade e as mercantilizam”, anota Lúcio Flávio
Rodrigues de Almeida, professor do Departamento de Política
da USP. “O fenômeno da inversão de sentido
aparece com mais nitidez na propaganda dos bancos, que procura
passar a sensação de calor humano, dando a idéia
de que o cliente não é apenas um número
e, por isso, tem direito a uma relação personalizada.
Entretanto, nada mais impessoal do que um banco”, acrescenta
Lúcio Flávio, também coordenador da revista
Lutas Sociais, do Núcleo de Estudos de Ideologias da
USP.
Sem Logo arrebatou uma platéia numerosa e eclética
– o livro saiu em 19 idiomas. Na última metade da
década de 90, em reação ao enorme crescimento
da onipresença das marcas, surgiram levas de militantes
com um inimigo comum: as grandes corporações.
No guarda-chuva da antiglobalização, cabem desde
o camponês francês José Bové, em guerra
contra o McDonald’s, até “hackers” que
atacam a organização virtual das multinacionais.
Têm lugar ainda artistas-guerrilheiros, que depredam os
logos das marcas em via pública, e “laboratórios
de desobediência”, como o do grupo italiano Tute
Bianche, que costuma comparecer a manifestações
públicas com trajes medievais ou roupas brancas feitas
de esponja. Na primeira quinzena de abril, a tribo liderada
por Luca Casirini ajudou a paralisar 2 milhões de trabalhadores,
em protesto contra a flexibilização das leis trabalhistas
na Itália. Sem falar nos adeptos do “arremesso político
de tortas”, a exemplo do belga Noel Begin, que alveja as
estrelas do mundo corporativo, como Bill Gates, da Microsoft,
e Robert Shapiro, da Monsanto.
No Brasil, a musa da antiglobalização ainda é
pouco conhecida. “Tenho dificuldade de achar interlocutores
para conversar sobre o tema”, diz a jornalista Carla Ferreira,
pós-graduada em Marketing na ESPM/RS. Ela é coordenadora
do núcleo gaúcho do grupo ATAC – Ação
para Tributação de Transações Financeiras
Internacionais em Apoio aos Cidadãos –, criado a
partir de um editorial do Le Monde Diplomatique, em 1997, com
representação em 39 países. Carla está
de malas prontas para uma viagem à Venezuela e a Cuba,
onde pretende colher subsídios para uma tese de doutorado
sobre a “tendência de monopolização
do espaço do imaginário” e as alternativas
de uma política pública de comunicação.
No início dos anos 90, ela criou marcas para a prefeitura
de Porto Alegre, como a do Porto Sol, instituição
comunitária de crédito voltada para microempresas.
* Nota
de esclarecimento:
Optamos pela grafia popular e coloquial "vende-se"
em detrimento de "vendem-se" (correta do ponto de
vista gramatical), pois trata-se de uma citação
à canção do grupo Novos Baianos e referência
ao extinto grupo de teatro gaúcho, propondo uma contraposição
do ideário hippie à lógica aplicada pelas
grandes corporações.
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